GPS兆元爭奪戰開打

今周刊

第  564 期  2007.10.11 出刊

作者：林易萱 諾基亞轉進GPS兆元市場爭奪戰 據估計，全球GPS（衛星導航定位系統）市場產值，2008年將達300億美元（台幣近1兆元），尤以可攜式裝置成長最為迅速。 諾基亞繼今年推出第一支內建GPS功能的高階手機N95後，又宣布收購地圖資訊公司Navteq，原本由美國Garmin、歐洲TomTom以及台灣Mio三大品牌鼎立的態勢，開始進入戰國時代。 今年第二季，GPS大廠Garmin（台灣國際航電）的GPS產品（含可攜式導航裝置、內建式車機、導航軟體等）出貨量再度超越對手TomTom，成為全球市占率第一的品牌，股價更在十月一日創下歷史新高。同一天，手機大廠諾基亞（Nokia）宣布，以八十一億美元收購地圖資訊公司Navteq，讓五○％圖資來源都取自Navtaq的Garmin，隔天股價暴跌一一％。 根據RNCOS的研究報告指出，二○○八年全球GPS（Global Positioning System）市場產值將高達三百億美元（近新台幣一兆元），尤其是可攜式裝置更是成長最迅速的領域，讓Garmin、TomTom以及Mio等大廠還有機會享受至少一年的好光景。不過，IDC（國際數據中心）分析師楊惠安也提醒，未來手機廠加入戰局，GPS功能將更加普及，還有與裝置搭配的圖資和加值內容服務也是決勝關鍵，對於以車機導航為主的品牌，現在就要開始面對挑戰了。 透過環繞地球的二十四顆衛星，GPS接收器可以告訴駕駛人如何以最快最佳的路徑從A地到達B地，而除了交通運輸需求，全球恐怖攻擊帶動公眾安全意識興起，結合個人娛樂和通訊裝置的終端應用更加普及，更使得GPS成為當紅炸子雞，成長潛力十足。 以目前車輛裝載GPS產品的比率來看，美國和亞洲僅有五％，歐洲市場也僅一五％，在廠商紛紛調降價格，加上使用觀念越來越成熟的情況下，未來車用GPS裝置仍有很高的成長空間。從區域市場的需求來看，為了個人安全監控和緊急救援，九一一事件後美國聯邦通訊委員會規定，所有手機必須配備GPS功能，日本則在今年四月跟進。此外，二○○八年的北京奧運和二○一○年的上海世界博覽會，也將帶動個人行動定位的需求，讓GPS產品「錢」景可期。 品牌集中 三大廠出貨占全球七成 二○○七年GPS市場前三大品牌：美國的Garmin、歐洲的TomTom，還有台灣的Mio，合計占全球出貨比重七成，以可攜式導航裝置每年約二○％的價格跌幅來看，小品牌廠商可能在成本壓力下逐漸退出市場，品牌集中化將越來越明顯。目前，歐洲仍然是最大市場，占全球出貨量六成，比去年同期成長八二％；後起的北美市場雖然量不如歐洲，但今年三○○％的成長卻讓歐洲廠商強烈感受到競爭壓力。TomTom從○五年以來全球市占第一的位置，首次被Garmin追趕過去，原因就是北美市場崛起… 北美崛起 中國潛力無窮 「在轉型或擴張的過程中，我常問我可以給自己打幾分，我想，歐洲市場大概只能打個七十五分吧。」Garmin董事長高民環不諱言，消費性市場崛起，雖然Garmin在美國擁有五成以上的市占率，在歐洲卻始終沒有做出令人滿意的成果。「早期歐洲經銷商是做航海和戶外市場，這方面我們很強，但突然間汽車市場和消費性產品爆發式的成長，經銷商的反應不一。」 沒能即時調整通路布局、品牌形象也沒有即時調整，讓Garmin錯失先機，「講起來，歐洲最大的挑戰就是在行銷。」受惠於美國的龐大需求，Garmin現在可以站穩美國，進攻歐洲。高民環說，今年開始，歐洲就是Garmin接下來的重點市場。 在TomTom稱霸歐洲、Garmin站穩美國後，下一個最重要的戰場就是中國，而這也是來自台灣的Mio最重視的地區。「目前在中國還沒有一個獨強的品牌，Mio的機會就來了。」神達電腦總經理何繼武說，同樣是來自大中華地區，Mio在中國地區的品牌定位顯得更加親切；此外，圖資在中國大陸仍受到許多管制，目前僅有九家得到授權的公司在不同的區域建置圖資，「我們和這九家都有合作。」以大中華地區為本，提前卡位布局，何繼武有信心在明年拿下中國第一的市占。 決勝武器 地圖品質與加值服務 「若跟車子的數量去連結，會發現目前裝機率還是非常低，未來還有很大的成長空間。」楊惠安指出，以車用導航裝置來說，市場的餅還很大，這段成長期還不會有激烈廝殺的情形，「但業者更要注意，未來必須要創造更有利基的加值服務。」… 身為Navteq的主要客戶，Garmin表示和Navteq簽有合約，短期內圖資來源不受影響；而Tele-Atlas的主要客戶Mio也認為，兩個品牌花了重金買下圖資公司，必然是看見圖資服務未來的商機，所以和現有客戶的關係不會有太大改變，「Mio現在可是Navteq和Tele-Atlas都要拉攏的客戶。」何繼武說。 除了圖資，加值服務也是GPS產品最重要的內容。Garmin在美國推出結合微軟即時通訊技術的即時路況服務、加油站油價顯示圖、電影時刻表和飯店資訊等。加值服務的整合和提供，是未來吸引消費者購買的主要誘因，也加速了GPS業者和內容提供者及電信服務商合作的腳步，未來電信服務商的動作，也是影響GPS產業的重大因素。 手機內建 個人需求擴增形成大趨勢 In-Stat估計，到了二○○八年，內建GPS功能的行動電話將突破五億支，在smart phone出現後，大尺寸螢幕和強大的運算能力，讓smart phone足以執行導航軟體並顯示地圖資訊。諾基亞今年推出第一支中具備GPS功能的高階手機N95，市場反應熱烈，明年還將推出十幾款有GPS功能的手機。從諾基亞斥資收購Navteq，並重兵部署產品線，不難想見它在GPS領域的企圖… 在全球GPS產業的供應鏈中，台灣廠商可說搶下最大的灘頭堡。在上游方面，聯發科的GPS晶片已經打入Garmin產品，在價格競爭的情況下，聯發科的解決方案比起國際GPS晶片廠SirF（瑟孚）將更有賣相；而生產GPS高頻通訊元件的佳邦，其優勢在於材料配方的掌握和與客戶配合開發新產品的設計能力，九月分營收續創歷史新高。至於在中游的GPS模組、GPS接收器領域，以三家純GPS廠鼎天、長天、環天為代表；下游的組裝廠則包括神達、英華達、廣達、華碩等。目前神達代工自家品牌Mio和Navman之外，也為國際品牌Medion和Magellan代工，今年出貨量上看八百萬台；而英華達及廣達則包辦了TomTom的代工組裝。未來在終端市場需求帶動下，GPS概念股成長潛力可期。